Fintechbedrijven zijn altijd op zoek naar de nieuwste methoden om de consument te beïnvloeden. Dat doen ze onder andere met behulp van data, gedragspsychologie en kunstmatige intelligentie of AI. Neuropricing is een van de technieken die fintech toepast om prijzen zo aantrekkelijk mogelijk weer te geven. Wat neurpricing precies is en wat de mogelijke nadelen zijn, lees je hier.
Wat is neurorpricing?
Neuropricing is het gebruikmaken van inzichten uit psychologie, neurowetenschappen en marketing om in te spelen op onbewuste besluitvorming van de consument. De theorie gaat ervan uit dat mensen niet altijd een rationele keuze maken. Zo spelen kleur, schaarste en tijdsdruk onder andere een rol bij de besluitvorming.
Wetenschappelijk ontwikkelde methode
Neuropricing is een wetenschappelijk ontwikkelde methode die bedoeld is om te onderzoeken hoe mensen reageren op prijzen. Men ontdekte dat het niet altijd zin heeft om klanten te vragen wat ze bereid zijn om voor een product te vragen. Als je het ze vraagt, gaan ze er rationeel over nadenken, terwijl er bij het aankoopproces meestal iets anders gebeurt.
Meten van de hersenactiviteit
De eerste onderzoeken die naar neuropricing werden gedaan, vonden plaats met behulp van een EEG waarbij de hersenactiviteit werd gemeten. Men liet deelnemers aan het onderzoek kijken naar verschillende product-prijscombinaties. Ze moesten aangeven of iets goedkoop of duur was. Ze ontdekten dat men bij een extreem lage prijs niet lang nadacht over een aankoop. Dit was ook het geval bij een extreem hoge prijs; er was ook weinig hersenactiviteit, omdat mensen simpelweg afhaakten.
Feel Good Price
De onderzoekers ontdekten dat de hersenactiviteit toeneemt als er twijfel ontstaat over een productprijs. Voor bedrijven is dit het interessante gedeelte, waarna ze meer onderzoek deden naar wat er in de hersenen gebeurde als mensen twijfelden over prijzen. Op basis van het onderzoek kunnen bedrijven nu de Feel Good Price vinden. Dit is de prijs die voor de consument het meest past bij het product. Aanvullend werd er een online onderzoek gedaan waarbij werd gekeken naar de reactiesnelheid.
De inzet van neuropricing
Neuropricing wordt in fintech in bijna alle sectoren toegepast. Denk hierbij aan betaalapps, beleggingsapps, platforms voor verzekeringen en kredietverstrekkers. Voordat een prijs getoond wordt, kijkt men onder andere naar het beste prijsniveau per product, merk en doelgroep. Daarnaast onderzoeken ze welke prijs naar verwachting de meeste omzet of marge oplevert. Ook wordt er gekeken hoe de ideale prijs zich verhoudt tot die van concurrenten. Ook subtiele dingen zoals de kleur van de website of de applicatie zijn van belang.
Realtime aanpassing prijzen
Om te achterhalen wat de consument wil, wordt tegenwoordig AI ingezet met real-time data. Dankzij de snelle verwerking van gegevens kunnen fintechbedrijven dingen aanpassen. Het gaat hierbij niet alleen om de prijzen, maar ook om aanbiedingen en zelfs de voorwaarden. Zo kan met behulp van realtime data geanalyseerd worden dat een klant twijfelt over een aankoop. Door tijdelijk de prijs te verlagen, kan de klant overtuigd worden om tot aankoop over te gaan.
De nadelen van neuropricing in fintech
Voor fintech lijkt neuropricing het ei van Columbus en het lijkt weinig nadelen te hebben. Toch zitten er voor de consument wel degelijk nadelen aan neuropricing. Dit zijn de belangrijkste:
- Oneerlijke prijzen
Omdat neuropricing het doorheeft wanneer iemand bijna afhaakt vanwege de prijs, zullen ze de prijs aanpassen aan degene die naar hun product kijkt. Dat zorgt ervoor dat sommige mensen hogere tarieven betalen dan anderen. Het zorgt voor ongelijkheid en oneerlijke prijzen.
- Kans op risicovol gedrag
In fintechbedrijven gaat veel geld om. In veel gevallen zit er ook een risico aan het aanschaffen van fintech-producten. Doordat met neuropricing heel veel gegevens over de psyche en denkwijze van de klant naar voren komen, is er een kans dat ze die data verkeerd zullen gebruiken. Zo kan het voorkomen dat bedrijven mensen aan proberen te zetten om risicovolle investeringen te doen. Er is een kans dat mensen leningen aangaan die ze eigenlijk helemaal niet kunnen betalen.
- De keuze wordt uit handen genomen
Mensen zullen blijven denken dat ze zelf bepalen of ze een product wel of niet aanschaffen, maar hoe meer men weet over de consument, des te meer het bedrijf bepaalt of iemand het product of de dienst aanschaft. De keuze wordt hierdoor uit handen genomen en mensen raken hun autonomie kwijt.
- Klanten krijgen een nare bijsmaak
Als klanten erachter komen dat fintechbedrijven neuropricing gebruiken om hun gedrag te beïnvloeden, kan dit ervoor zorgen dat men het vertrouwen kwijtraakt. Er wordt vaak al wantrouwend naar fintechbedrijven gekeken; dat zal niet minder worden wanneer mensen erachter komen dat ze als het ware gemanipuleerd worden.
- Kwetsbare klanten kunnen in de problemen komen
De een is makkelijker vatbaar voor een psychologische aanpak dan anderen. Sommige mensen zullen weinig onder de indruk zijn van een aanbieding die maar voor een beperkte tijd geldig is, terwijl anderen hierdoor direct het gevoel hebben dat ze het product aan moeten schaffen.
Het geldt ook voor producten die vaak op social media te zien zijn. Sommige mensen zijn zeer vatbaar voor het feit dat influencers of andere bekende mensen een bepaald product hebben of gebruikmaken van een bepaalde service. Andere mensen zullen hier nauwelijks op reageren of zien het niet eens, omdat ze weinig gebruikmaken van social media. Het zorgt ervoor dat meer impulsieve mensen sneller tot aankoop over zullen gaan.
- Privacyproblemen
Om neuropricing goed te laten werken, is het noodzakelijk om veel informatie te vergaren. Het zorgt ervoor dat fintechbedrijven zoveel mogelijk informatie zullen vergaren over betalen, sparen, lenen en nog veel meer. Hoe meer men in handen krijgt, des te groter het risico dat kwaadwillenden gevoelige persoonlijke informatie in handen krijgen.
Is neuropricing ethisch verantwoord?
Nu je weet wat neuropricing is en wat de nadelen zijn voor jou als consument, kun je je afvragen of het wel ethisch verantwoord is. Het is natuurlijk prima dat bedrijven, waaronder fintech-bedrijven, proberen om producten aan de man te brengen, maar hoe ver mag de verkooptechniek gaan.
Misleiding, of een slim concept
We weten allemaal dat bedrijven hun producten vaak zo positief en goed mogelijk presenteren en hierbij weleens wat nadelen achterwege willen laten. We zijn er echter niet aan gewend dat in het aankoopproces ook onze eigen psyche ingezet wordt en dat we beïnvloed worden op een manier die we zelf helemaal niet in de gaten hebben. Is het een heel slim concept, of is het simpelweg een poging om jou als klant te misleiden?
Een goede aanpak
Als neuropricing op een juiste manier wordt gedaan, zal het voor klanten minder nadelig zijn. Zo is het van belang dat fintechbedrijven transparant zijn over hoe ze neopricing inzetten en welke informatie ze hiervoor gebruiken. Men zou geen overbodige persoonlijke informatie mogen verzamelen. Ook is het belangrijk dat ze mensen alsnog keuzevrijheid geven en algoritmes gecontroleerd worden op discriminatie tegen bepaalde mensen. Het zou goed zijn als fintechbedrijven zich hardmaken om de technieken niet te gebruiken om kwetsbare consumenten onder druk te zetten.